選舉策略是利用各種資源來(lái)刺激選民。在眾多可用資源中，視頻脫穎而出——主要是在互聯(lián)網(wǎng)變得普及之后，不僅限于電視了，用戶可以自由和廣泛地分享各種宣傳視頻。
在本次研究中，我們定量和定性地研究了候選人出現(xiàn)的場(chǎng)景是否會(huì)改變觀看不同政治宣傳視頻的潛在選民的效價(jià)反應(yīng)（基本情緒）。面部表情被用作本次情緒反應(yīng)的指標(biāo)，我們使用了諾達(dá)思的面部表情分析系統(tǒng)測(cè)試出被試的表情以及情緒效價(jià)，并進(jìn)行政治宣傳視頻背景對(duì)觀看者情緒影響的分析。
實(shí)驗(yàn)過(guò)程
來(lái)自巴西米納斯吉拉斯州聯(lián)邦大學(xué)的 Carlos Magno Machado Dias 的研究團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了本次研究，評(píng)估了選民對(duì)競(jìng)選宣傳視頻場(chǎng)景變化的反應(yīng)。他們?cè)谝曨l中使用了四種不同的背景場(chǎng)景：全白背景；圖書館；豪宅；受歡迎的房子。
競(jìng)選宣傳視頻使用了一名男演員，他從來(lái)沒(méi)有做過(guò)政治候選人，也沒(méi)有參加過(guò)任何大規(guī)模的廣告活動(dòng)或電視節(jié)目。這位演員錄制了一段30秒的競(jìng)選宣傳視頻。附錄1中提供了宣傳的文本。后期對(duì)錄像的背景進(jìn)行了編輯，分別融入了四種不同的場(chǎng)景：白色背景、圖書館、受歡迎的房子和豪宅。圖2顯示了包含相應(yīng)背景的視頻版本。
圖2
實(shí)驗(yàn)中的選民是在米納斯吉拉斯州康塔杰姆市的米納斯學(xué)院（Faculdade Senac Minas）行政和會(huì)計(jì)科學(xué)課程的學(xué)生中隨機(jī)選出的。選民只觀看某一種背景的視頻，播放視頻時(shí)，選民的面部圖像被高清攝像機(jī)記錄下來(lái)。通過(guò)使用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的在線數(shù)據(jù)收集系統(tǒng)，收集所有參與實(shí)驗(yàn)的選民觀看視頻時(shí)的表情圖像做進(jìn)一步分析。
本次實(shí)驗(yàn)通過(guò)諾達(dá)思的面部表情分析系統(tǒng)(FaceReader)，對(duì)收集到的選民觀看視頻時(shí)的面部表情圖像進(jìn)行了分析處理，結(jié)果通過(guò)軟件自動(dòng)導(dǎo)出，進(jìn)行下一步統(tǒng)計(jì)處理。面部表情分析系統(tǒng)除了可以對(duì)人的基本表情進(jìn)行分類，還可以計(jì)算出人的情緒效價(jià)。情緒效價(jià)是指被試的情緒狀態(tài)是積極的還是消極的。其中“高興"是積極表達(dá)，“悲傷" “憤怒" “恐懼" “厭惡"都是消極表達(dá)。在本次實(shí)驗(yàn)的數(shù)據(jù)分析階段，研究團(tuán)隊(duì)將整個(gè)視頻分為三段（每段約 10 秒），針對(duì)不同的視頻內(nèi)容來(lái)分析和比較被試在觀看時(shí)所表現(xiàn)出的情緒效價(jià)，來(lái)研究政治視頻的背景是否會(huì)對(duì)觀眾的態(tài)度產(chǎn)生影響。
實(shí)驗(yàn)結(jié)果
我們分析了108個(gè)人的表情圖像，其中觀看白色背景視頻的24人，流行住宅背景視頻的28人，豪華住宅背景視頻的26人，圖書館背景視頻的30人。
我們?cè)谡麄€(gè)視頻中對(duì)情緒效價(jià)進(jìn)行了時(shí)間上的分段分析，當(dāng)p值小于0.05時(shí)，所研究的場(chǎng)景之間存在顯著差異。表2顯示了視頻每個(gè)分析部分中平均值的p值。
表2
第一段Segment 1: Time 00:00:00 - 00:00:10.533
在這段視頻中，候選人說(shuō)了：“我們需要把我們的國(guó)家改造成一個(gè)更好的地方。這需要政治意愿，需要有致力于工作經(jīng)驗(yàn)和誠(chéng)實(shí)的候選人。" 我們發(fā)現(xiàn)觀看受歡迎的房子背景的被試呈現(xiàn)出最高的情緒效價(jià)，其他情緒效價(jià)排序依次是圖書館背景、白色背景和豪華房子背景。較高的效價(jià)意味著較高強(qiáng)度的積極情緒（快樂(lè)）和較低強(qiáng)度的負(fù)面情緒。因此，在這種情況下，在豪宅和白人場(chǎng)景中存在更明顯的負(fù)面情緒(圖3)。
圖3
第二段Segment 2: Time 00:00:10.600 - 00:00:21.200
在這段視頻中，候選人說(shuō)了以下文字：“多年來(lái)，我一直在捍衛(wèi)公民的權(quán)利和無(wú)數(shù)家庭的福祉。你的生活將得到改善。" 我們發(fā)現(xiàn)圖書館組的情緒效價(jià)平均值最高，其次是熱門住宅、白色住宅和豪華住宅背景。（圖4）與前一部分的調(diào)查結(jié)果一樣，這些數(shù)據(jù)進(jìn)一步指向了政治信息傳遞的場(chǎng)景可以改變了選民的接受度這一猜測(cè)。
圖4
第三段 Segment 3: Time 00:0021.266 - 00:00:31.666
在第三段視頻中，候選人說(shuō)了以下文字：“有信心。我和我的政黨知道形勢(shì)，我們知道需要做什么。我們想要的是為建設(shè)一個(gè)更加公正的社會(huì)做出貢獻(xiàn)。"觀看白色背景視頻的選民呈現(xiàn)出最高的情緒效價(jià)平均值，其次是觀看分別圖書館、熱門住宅和豪宅背景視頻的選民。(圖5)
圖5
討論
本研究收集的數(shù)據(jù)和情緒效價(jià)值是通過(guò)高準(zhǔn)確度的面部表情分析系統(tǒng)獲得的，而不是使用可能存在偏差的自我情緒狀態(tài)報(bào)告。展示的結(jié)果表明，在政治信息中插入的視聽元素(背景)會(huì)改變對(duì)其內(nèi)容的感知，從而改變選民對(duì)這政治宣傳視頻的情感反應(yīng)，有可能會(huì)影響到選民的投票決定。
參考文獻(xiàn)
Dias, C.M.M.; Ribeiro, ?.M. & Gon?alves, C.A. (2020). Valences in voters’ emotional response: Experimental design with neuroscience. ReA UFSM | Brazilian Journal of Management, 13 (3), 483-500.
關(guān)注諾達(dá)思公眾號(hào)，獲取更多產(chǎn)品信息及學(xué)術(shù)文章！
